El Otro Marketing

Por: Pablo A. Zubieta
pzubieta@markcomm.com.mx

Existe otro marketing. El que entiende a los públicos internos de la organización como mercados a los que la empresa tiene que satisfacer con el objetivo de que acepte complacido la oferta de la empresa.

Cuando la palabra marketing viene a nuestra mente, seguramente está asociada a un buen anuncio publicitario, o al trabajo creativo de una gran marca. Quizá también pensemos en el trabajo de diseñar un empaque, y de determinar el precio para un producto. Y todo eso es cierto.

En términos muy generales, el marketing es el proceso gerencial que pone a disposición del mercado los productos y servicios que desea consumir, con la apariencia, características y precio que los desean. Y bastante poco habría que añadir sin una necesaria profundización en cada una de las famosas “Ps” de la mercadotecnia (Producto, Precio, Promoción y Plaza o distribución, y si lo desea, también Personas).

Sin embargo, con poca frecuencia se considera al otro marketing, el que entiende a los públicos internos de la organización como mercados a los que la empresa tiene que satisfacer con el objetivo de que este mercado interno (los empleados, la fuerza de ventas, los proveedores, el sindicado, etc.) acepte complacido la oferta de la empresa.

Pero entiendo que hay que aclarar algunos conceptos. No pretendo convertir a los empleados en consumidores de los productos de la empresa (que deberían serlo) sino en visualizarles como clientes, con necesidades y expectativas concretas que la empresa debe satisfacer. Los más obvios son un nivel de sueldo adecuado y un buen ambiente de trabajo. Pero deseo ir más allá de estas verdades.

Tampoco me refiero exclusivamente a otros satisfactores que las empresas ofrecen a sus empleados, como algunas prestaciones especiales o el evento del día del niño en la oficina.

Yo quiero ir hacia el orgullo que todos deseamos tener de sentir que nuestra colaboración es importante en la producción de los bienes y servicios que la empresa entrega a los consumidores finales; hacia la satisfacción que una buena capacitación produce; y, el ánimo que una profunda identificación con los valores de la empresa genera en los empleados.

Y estos tres “productos” (orgullo, satisfacción e identificación) pueden y deben ser vistos como bienes que la organización puede y debe mercadear hacia el interior de sí misma, como muchos departamentos de Recursos Humanos ya hacen, con logros notables. Y entonces, ¿qué aspectos son los que hacen que este sea un tema de marketing y no uno puro de RH? Diré que son dos estos aspectos: uno de herramientas y otro de alineación de estrategias y mensajes.

El marketing ha desarrollado una serie de herramientas, típicamente orientadas hacia el exterior de la organización, que también pueden ser utilizadas en el marketing interno. El uso de investigación de mercados formal, tanto cualitativa como cuantitativa es ideal para la determinación del ambiente laboral, para descubrir las percepciones de los empleados, la fuerza de ventas y otros públicos internos sobre la organización y su futuro y sobre la interpretación que se dan al interior de la empresa sobre los retos que enfrenta.

También las técnicas de la comunicación comercial están disponibles en el marketing interno. En los procesos de cambio tan frecuentes en la organización, una buena campaña de publicidad interna puede hacer la diferencia entre la resistencia al cambio y la colaboración al cambio.

Me parece fundamental entender el concepto de “Valor” en el marketing interno, entendido como la división entre el beneficio que los empleados reciben (su compensación, el ambiente, el orgullo, etc.) dividido entre el costo que los empleados entregan (las horas trabajadas, la dificultad del trabajo, etc.); como plataforma para el diseño de estrategias que encaminadas a lograr un equipo humano comprometido y feliz, que además, trabaja arduamente para conseguir los objetivos de la empresa, precisamente porque han hecho de esos objetivos las metas propias.

Y por encima de las herramientas que el marketing pone al servicio de esta labor interna, creo aún más importante la alineación de estrategias y mensajes; de manera que las razones en las que la empresa fundamenta el alcance de sus objetivos (de rentabilidad, de crecimiento, financieros, etc.) sean exactamente las mismas que la empresa emplea en la satisfacción de sus públicos internos.

Alguna vez escuché una frase que resume esto que trato de explicar de un universitario que combinaba su estudio con su trabajo en McDonald’s. “Para trabajar en McDonald’s”, me dijo “tienes que tener catsup en las venas”. Y creo que tiene razón. Los empleados de McDonald’s trabajan por el “pin” y por el “pan”. Por el “pin” que llevan con orgullo en sus solapas, y por el “pan” que los pesos que ganan les permiten comprar. Los valores con los que la empresa compite en el mercado (Clientes como razón de su existencia, Calidad, Servicio, Limpieza y Valor) son exactamente los mismos que estimulan a sus empleados a proporcionarlos.

Después de todo, si nuestros empleados no comprenden cuáles son los fundamentos en los que nuestras empresas basan su presencia en el mercado, ¿cómo podemos esperar que los pongan en práctica?