Rolex

Por: Olivier Tafoiry
olivier@revistabcm.com

Rolex es una de las casas relojeras más míticas pero también herméticas del mundo, que se enorgullece más de la perfección de sus productos y su larga trayectoria que de su modelo de negocios o sus resultados financieros.

Es por ello que constituye todo un acontecimiento la inhabitual oportunidad de reproducir para los lectores de BCM gran parte de una entrevista ofrecida el 14 de junio pasado por Bertrand Gros, presidente del consejo administrativo de Rolex, a Bastien Buss, periodista del diario “Le Temps”, de Ginebra.

Sus declaraciones brindan una visión inmejorable de la situación actual y las perspectivas de futuro de una compañía emblemática del lujo helvético desde hace más de un siglo.

Para muchos observadores Rolex es una compañía mítica, además de ser líder mundial de relojería. ¿Cómo explica este estatus?
Por tres motivos esenciales de índole histórica y cronológica. En primer lugar, la genialidad de nuestro fundador Hans Wilsdorf fue preponderante. Fue un hombre excepcional, quien inventó el reloj de pulsera automático y hermético. Asoció su obsesión por la excelencia y el desempeño con hazañas deportivas, como el ascenso del Everest, el descenso en la Fosa de las Marianas o la travesía del Canal de la Mancha al nado. Éstos son valores que nos inspiran y forman la base de nuestra mercadotecnia actual. Wilsdorf quería relojes deportivos, elegantes y chics que resistieran a todas las condiciones adversas.

¿El segundo motivo?
En los años 70, casi toda la relojería se orientó hacia la electrónica, es decir, los relojes de cuarzo. Nuestro administrador de la época, André Heiniger, se negó rotundamente. En efecto, consideró que el reloj mecánico realmente encarnaba la pericia de nuestros artesanos relojeros. Lo que pasó más tarde le dio la razón.

¿Cuál es la ventaja concreta de esta decisión?
Nos permitió ganar muchos años respecto a algunos de nuestros competidores. Más tarde, muchos de ellos regresaron al reloj mecánico. Por consiguiente, se redujeron las participaciones de mercado en este segmento pero las nuestras ya estaban establecidas.

¿Y la tercera explicación?
Patrick Heiniger, que le había sucedido a su padre a principios de los años 90, entendió rápidamente que Rolex debía ser una casa enteramente vertical en cuanto a su aparato productivo, con cuatro sitios. Los últimos 20 años, hemos adquirido a nuestros proveedores más estratégicos para integrarlos en nuestras estructuras. Además, modernizamos y ampliamos nuestros sitios de producción. Hoy forman parte de los más eficaces, si no es que los mejores, de la industria. Nos brindan una autonomía, una independencia y una flexibilidad sin par e indispensable para nuestro crecimiento.

Rolex es una marca muy conocida, pero con muy poca comunicación externa. ¿Por qué motivo?
Me parece que Rolex comunica muchísimo. Pero nos enfocamos esencialmente en el producto y lo que lo rodea. Más allá de la publicidad clásica, comunicamos mucho respecto a los eventos a los cuales somos asociados, ya sea en el ámbito deportivo o cultural, o sobre nuestros programas filantrópicos como “Mentores y Discípulos” o “Premios Rolex a la Iniciativa”.

¿Pero por qué tantos misterios, especialmente en torno a los números?
La mayoría de las otras marcas relojeras están en manos de grupos que cotizan en la Bolsa. Estos últimos tienen la obligación de publicar sus resultados. Al pertenecer a un accionista único, la fundación Hans Wilsdorf, nosotros no estamos sometidos a estas limitaciones. Consideramos que se trata de una enorme ventaja. Rolex sólo rinde cuentas a un accionista.

¿Perdurará semejante discreción?
Sí, no veo ningún motivo por el cual deba cambiar. No lo necesitamos.

¿Acaso la llegada de Jean-Frédéric Dufour, jefe de Zénith, como futuro director general de Rolex provocará una revolución cultural en su casa?
A modo de introducción, conviene precisar algo. La llegada de Dufour a Rolex no tiene ninguna relación con la salud financiera de la empresa. Hoy, para Rolex, “todo es óptimo en el mejor de los mundos”, como lo expresaba Cándido. Gian Riccardo Marini [actual director general], así como el conjunto de los directivos de la empresa, llevó a cabo una tarea sobresaliente gracias a la cual Rolex está en mejor situación que nunca. El reclutamiento de Dufour resulta de una lógica totalmente natural.

¿Es decir?
De manera progresiva, y en base a una visión a largo plazo, el consejo administrativo, en acuerdo con la dirección general, implementa la futura generación que dirigirá a la empresa en los próximos 15 a 20 años. No obstante, la llegada de una nueva personalidad a Rolex, sea cual sea su papel o función, no modificará ni revolucionará la cultura o la filosofía de nuestra casa, ni tampoco nuestra política comercial. En esta empresa, alimentamos valores esenciales e inmutables que nos importan y perdurarán. Dufour es un hombre inteligente y entendió de inmediato esta realidad. No obstante, queda claro que, dada su edad, su experiencia y su talento, es probable que, gracias a su mirada externa, traiga consigo nuevas ideas para perpetuar y reforzar el estatus de líder de Rolex. Nos dará gusto abordar este tema con él.

¿Cuándo se transmitirá la estafeta?
Dufour se integrará a principios del otoño y entrará oficialmente en funciones en una fecha aún no determinada, cuando se haya tomado el tiempo de familiarizarse plenamente con la empresa y sus particularidades.

La competencia entre las diferentes casas relojeras se ha vuelto muy aguda…
Cada marca tiene su identidad. E identidad también significa diferencia. Al tiempo que algunas, por ejemplo, se enfocan en lo cuantitativo, otras como nosotros privilegian lo cualitativo, la excelencia. Tendemos a pensar que Rolex debe enfocarse en sí misma y estar en constante cuestionamiento, establecer nuevas metas y alcanzarlas. No obstante, la competencia es indispensable y saludable. Dinamiza nuestra industria y le permite reforzar su fama internacional.

¿La limitación de su producción a unos 800 mil relojes anuales es voluntaria?
Como nos lo enseñó nuestro fundador, cultivamos el sentido de la exclusividad, de cierta forma de rareza. De facto, queda descartado que la empresa aumente su producción con el fin de inundar los mercados. No obstante, si la demanda es demasiado fuerte, nos adaptamos, pues la reactividad de nuestra herramienta de producción se ha vuelto casi inmediata.

Entonces, Rolex nunca entregará 2 millones de piezas al año…
No se trata del espíritu de la marca. Pero quién sabe…

¿Puede hablarnos de sus efectivos?
Rolex emplea hoy a más de 10 mil colaboradores a nivel mundial y adaptamos nuestros efectivos de acuerdo a nuestras necesidades.

¿Y su red comercial? A diferencia de otras marcas, no han desarrollado una red de tiendas propias. ¿Por qué?
Nuestro fundador tenía una visión universal: estar presentes en la mayoría de los mercados. Dicho ello, no podemos disponer de tiendas en todo el planeta. Se requerirían cientos, y hasta miles. Éste es el motivo por el cual privilegiamos el enfoque de las tiendas “multimarcas”, con la idea de ofrecer opciones a los consumidores. A nosotros nos toca convencerles. En una tienda, si optan por un Rolex, es una victoria. No obstante, desde hace unos cuantos años también hemos desarrollado el concepto de tiendas “monomarcas” Rolex. Sin embargo, pertenecen a nuestros clientes y son administradas exclusivamente por ellos, por lo que no asumimos sus costos y no entramos en competencia directa con ellos.

Algunas personas consideran que Rolex no innova lo suficiente. ¿Cuál es su respuesta?
Los nuevos modelos lanzados en Basilea tuvieron un eco extraordinario, especialmente nuestra línea Cellini, cuyo éxito rebasa nuestras expectativas. Aún tenemos en el tintero numerosas sorpresas para los próximos años. Gracias a los instrumentos de los que disponemos en cuanto a la creación, la investigación y la producción, no existe límite alguno en la innovación y el perfeccionamiento de nuestros relojes.

¿Cuáles son sus futuros desafíos?
No dependen completamente de nosotros, pues son de índole monetaria, económica y política, y, por cierto, son comunes al conjunto de la industria. Numerosos dirigentes relojeros ya han criticado la carestía del franco suizo y la fuerza del euro. En caso de crisis económica importante, la industria del lujo necesariamente se vería afectada. Políticamente, y tal y como lo demuestra la situación actual en China, estamos obligados a anticipar una estabilización y una mejoría.

¿Y en cuanto a los relojes?
Espero que las gamas relojeras suizas básica, mediana y alta sigan dedicadas a la investigación y el perfeccionamiento de la calidad y al espíritu del “Swiss made”, que constituye un auténtico sello de fama internacional, extremadamente fuerte para nuestra industria.

¿Conviene reforzarlo?
Desde el inicio, Rolex, junto con otras marcas, participó en su refuerzo. No obstante, estamos conscientes de que ello plantea ciertos problemas y puede afectar a ciertas empresas. Sin embargo, hago votos porque este sello sea reforzado. En un futuro, resultaría saludable para el conjunto de la industria relojera.

¿Aún puede crecer Rolex?
Al paso de los años, nos hemos fijado objetivos considerados muy ambiciosos pero que siempre hemos rebasado. Y, “aunque los árboles no suban hasta el cielo”, podemos pensar que la marca va a seguir por este camino. No veo motivo de que, a largo plazo, Rolex no pueda seguir creciendo. El “status symbol” de la marca, nuestro espíritu innovador, nuestra cultura de empresa deberían seguir impactando a las nuevas generaciones del mundo entero. ¡Rolex es única en su género y estoy convencido de que seguirá siéndolo!

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