Publicidad en redes sociales: Cuando matar al mensajero no es opción

Hace unos cuantos años, nadie creía que internet podría revolucionar al mundo de la publicidad. Para muchos, se trataba de un canal incipiente, que se encontraba a años luz de lo que otros medios ofrecían a los anunciantes. Se dudaba de su permanencia, su efectividad, así como de su capacidad de penetración en la sociedad. Además, se creía que el mensajero disfrazado de “www” no cumpliría los estándares necesarios para captar la atención de los consumidores. Sin embargo, el desarrollo tecnológico y la innovación en telecomunicaciones demostraron que la era digital había llegado para quedarse y que el mercado debía adaptarse o perderse dentro de los nuevos modelos y flujos de comunicación.

Ante los cambios, la industria de la publicidad emprendió una transformación gradual en la cual se buscaba entender cómo funcionaba el medio y hacia dónde se dirigían las nuevas plataformas digitales. Sin embargo, justo en el proceso de adaptación, y aún sin entender de qué va la era digital, apareció un nuevo modelo de comunicación denominado medio social y, con él, la nueva interrogante de si las redes sociales son el futuro para la publicidad.

Una amplia mayoría de los participantes en esta discusión considera que las redes sociales son canales poco adecuados para conducir campañas de mercadotecnia y publicidad debido a su falta de eficacia, pero otros consideramos que el futuro está allí y en ningún otro lugar.

Mientras la discusión continúa, las marcas enfrentan la disyuntiva de determinar hacia dónde dirigir sus inversiones publicitarias: ¿medios tradiciones, medios sociales, banners, anuncios…?

Nosotros estamos convencidos de que hablar de inversiones en medios sociales como Facebook y Twitter es un tema que genera suspicacia e incredulidad. Sabemos que existe una amplia mayoría de personas que no entienden el medio e intentan reproducir esquemas obsoletos usando las mismas técnicas con las que se manejan otros canales, obteniendo así resultados desfavorables al intentar que los seguidores de los distintos perfiles sean sólo receptores de nuestros contenidos y generando las siguientes interrogantes: ¿qué hacer y hacia dónde ir?

Primero, debemos entender que la transición entre publicidad digital y medio social empezó con los cambios en los algoritmos de Facebook, que determinan el alcance orgánico de los contenidos que comparten las empresas (y los usuarios). Con ello, se ha podido demostrar que el uso correcto de la publicidad dentro de los medios sociales permite que marcas consigan tener una visibilidad del 100 % por encima de su masa de seguidores, lo que nos lleva a replantearnos una nueva forma de crear publicidad si aceptamos que, dentro de los medios sociales, existen millones de usuarios que mantienen una interacción directa con las marcas.

Pero, ¿cuál es el secreto? Es sencillo: el contenido adecuado, en el momento idóneo, para las personas correctas, a través de estrategias puntuales.

La publicidad debe evolucionar y adaptarse a los cambios. Quizás, antes de intentar matar al mensajero, debamos aprender a comprenderlo y a evolucionar con él, sin negar la posibilidad de que Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Pinterest y numerosas otras redes sociales sean la expresión máxima de los nuevos hábitos de consumo de las personas.

Adolfo Aladro es director tecnológico de la compañía publicidad ADTZ Global.
Adolfo Aladro
deni@percepcion.org

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