REAL MADRID: La marca más poderosa del fútbol

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La consultoría de valoración y estrategia Brand Finance lleva a cabo un estudio anual, calculando el poder y el valor de las principales marcas de clubes de fútbol del mundo. El poder o fuerza de una marca se evalúa (basándose en métricas como la capacidad del estadio, el tamaño y el valor de la escuadra, la presencia en los medios sociales, el rendimiento en el campo, la satisfacción de los aficionados, la calificación de juego limpio, la utilización del estadio y los ingresos) para crear una puntuación de “Índice de Fuerza de Marca” (BSI, por sus siglas en inglés) de 100. Esto se utiliza para determinar qué proporción de los ingresos de un negocio es aportado por la marca, que se proyecta a perpetuidad y con descuento para determinar el valor de la marca.

El poder de marca del Real Madrid y del Barcelona ya era formidable e inigualable en todo el mundo. La feroz rivalidad de El Clásico, su dominio en la escena europea y los estilos de fútbol, tan hermosos como efectivos, sirvieron para crear marcas que no tienen paralelo entre rivales alemanes, franceses, ingleses o italianos. Después de reclamar otro título de La Liga y un récord de la 12ª victoria en la Champions League, el Índice de Fuerza de Marca del Real subió de 94.6 a 96.1, superando a Barcelona, que tiene 95.4.

Sin embargo, mientras Real puede disfrutar de la gloria de su incomparable reputación, podría estar haciendo mucho más para capitalizar su éxito en el campo. A pesar de ser la marca más poderosa del fútbol, en términos de valor de marca, todavía sigue al Manchester United por un margen considerable. United, a pesar de terminar en un decepcionante 6º en la Premier League, es la marca más valiosa en el fútbol, con un valor de US $1.733 millones a los $1.419 millones de dólares del Real.

El éxito de United es, en parte, el resultado de un efecto de halo duradero de los buenos tiempos bajo Alex Ferguson. Sin embargo, el ingrediente más importante ha sido el espíritu comercial del club y la capacidad para convertir su éxito en lucrativos acuerdos a través de decenas de sectores industriales y territorios nacionales. Por el contrario, mientras que el Real tiene acuerdos de taquilla, como su acuerdo de billones de euros anunciado con Adidas, no ha apalancado su capital de marca en la misma medida que United, por lo que no ha logrado el mismo rango de sociedades.

El Real también podría desempeñarse significativamente mejor en mercados en crecimiento fuera de Europa. En algunos como en Oriente Medio, allí el Real es popular, pero la investigación de Brand Finance en el vasto y, por lo tanto, crítico mercado chino demuestra que el Real tiene mucho trabajo por hacer. Se queda atrás no sólo de United, sino también de Bayern Munich en popularidad.

David Haigh, director ejecutivo de Brand Finance, comentó: “el Real debe prestar ahora una atención muy cuidadosa a su estrategia fuera de campo, como lo hace con su rendimiento dentro de él. El nuevo estatus como la marca más poderosa del mundo debería proporcionar al club municiones para las discusiones en curso con Emirates, para renegociar el patrocinio de la camiseta; El Real no debe perderse la oportunidad.”

Los clubes de la Premier League siguen liderando el mundo cuando se trata de comercializar sus marcas; Seis de las diez marcas de fútbol más valiosas son inglesas. Chelsea y el Tottenham han registrado algunas de las mayores ganancias de este año tras las exitosas temporadas que vieron al Chelsea recuperar su estatus del mejor de Inglaterra, bajo el nuevo director, Antonio Conte. Comercialmente, el Chelsea podría ganar significativamente, a través de un acuerdo de £900 millones, 15 años con Nike, así como de un aumento de casi 50% a la capacidad de Stamford Bridge. Tottenham también está ampliando su casa, el nuevo White Hart Lane ha sido diseñado de manera innovadora y ofrecerá a 61.000 espectadores la oportunidad de ver a los Spurs en el terreno de juego. El valor de marca de Tottenham subió 58% el año pasado y el Chelsea 61%, a US $1,248 millones.

Todos los equipos de la Premier League continúan beneficiándose de los enormes ingresos generados por el último acuerdo de derechos de transmisión con Sky y BT. La división relativamente equitativa es particularmente útil para los clubes más pequeños y ayuda a explicar cómo un club como Bournemouth (que se unió a la Premier League hace sólo dos años y proviene de una ciudad de sólo 180.000 habitantes) controla una marca más valiosa que los clubes europeos de primer nivel como el Olympique Lyonnais, el Inter de Milán y la AS Roma. Los costos de perder el estatus de Premier League también son claros. Otra temporada en el Campeonato para el Aston Villa y el descenso para el Sunderland los ve a ambos salir de la lista este año.

La pérdida de Sunderland ha sido la ganancia de Newcastle. La promoción de los Magpies verá el retorno de los ingresos y restaurará la exposición internacional al club de Tyneside. Como resultado, el valor de la marca subió un 92%, a US $247 millones, convirtiendo a Newcastle en la marca de mayor crecimiento de este año.

La victoria de la Serie A de la Juventus y la Champions League completa ayudaron a mejorar la fortaleza de la marca en tres puntos, situando al club italiano entre los 5 primeros en la marca. El valor de la marca también ha mejorado significativamente, creciendo un 72% desde 2016. Sin embargo, al igual que el Real Madrid, la Juventus no ha aprovechado plenamente la fuerza de su marca con fines comerciales. Las excursiones en el extranjero, las inversiones en marketing, las asociaciones estratégicas con marcas e incluso organizaciones no comerciales pueden ayudar a mejorar la disposición a comprar, ya sea mercancía, boletos para el día del partido o suscripciones a los radiodifusores de los partidos de la Serie A. El club de fútbol más valioso de Italia podría hacerlo mejor.

El Bayern de Múnich se ha mantenido en 5º lugar. El título de la Bundesliga ha venido cada vez más a parecer del Bayern por derecho. El club es tan dominante localmente que la gloria sólo puede venir de la escena internacional, por lo que un fracaso para llegar a las semifinales de la Champions League podría significar que el 2017 se interprete como una temporada mediocre. Aunque este año el rendimiento en el campo podría ser visto como abrumador, el Bayern está haciendo grandes pasos fuera de este para mejorar el valor de su marca. El club está tratando de compensar las diferencias financieras con los rivales europeos invirtiendo en China. Su nueva oficina en Shanghai es la primera de cualquier club de fútbol europeo en abrirse en China continental. El club también ha lanzado dos escuelas de fútbol en Qingdao y Shenzhen este año, lo que ha aumentado la familiaridad de la marca entre los jugadores jóvenes, al igual que su inversión intensiva en las redes sociales. El duro trabajo del Bayern está dando sus frutos. La investigación de Brand Finance muestra que el club tiene una presencia muy fuerte en China, mientras que la Bundesliga (generalmente menos difundida que la Liga o incluso la Serie A) es la competición extranjera más vista en China, después de la Premier League.

Zenit San Petersburgo es la única entrada de Rusia en el top 50. Sus ingresos comerciales de 168 millones de euros (encabezados por el patrocinador Gazprom) son el principal impulsor del valor de la marca, poniéndola significativamente por delante de los dos principales clubes de Moscú, CSKA y Spartak. El estadio Krestovsky, que se inaugurará próximamente, debería ayudar a Zenit a avanzar aún más. Su capacidad para 68.000 personas es más del 50% más grande que cualquier otro club arena, permitiendo a Zenit aprovechar su marca a través de ingresos mejorados el día del partido. El estadio será un lugar clave para la Copa Mundial de la FIFA del próximo año.

En la actualidad, la Premier League rusa crea un interés limitado fuera de la CEI, sin embargo como miles de millones de fans centran su atención en el país, 2018 podría ser la oportunidad perfecta para los clubes de Rusia para fortalecer sus marcas y construir un seguimiento, en Asia en particular. Sin embargo, hay riesgos. El hooliganismo fue conocido como la enfermedad inglesa, pero ahora está más estrechamente asociado con Rusia, que también se considera un rezagado en temas como el racismo y la homofobia en el deporte. Los clubes rusos deben ser conscientes de la fragilidad de esta oportunidad única, un plan cuidadoso para generar conciencia, ganar aficionados y asegurar asociaciones comerciales.

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